Asi už víš, že začít podnikat, obzvlášť když jsou všude kolem stovky firem bojující o pozornost tvých potenciálních zákazníků, není zrovna procházka růžovou zahradou. Tvůj nápad může být sebelepší, ale pokud ho neumíš prodat – nebo ho někdo jiný umí prodat lépe – na podnikatelský úspěch můžeš rovnou zapomenout. Zatím tedy odlož zakládání živnosti a nejprve svůj nápad otestuj na papíře. Pro začátek je nutné si odpovědět na tři základní otázky:
- Potřebují lidé moje produkty nebo služby – a zaplatí za ně?
- Existuje už někdo jiný, u koho nakupují?
- A dokážu nabídnout něco lepšího než on?
Odpovědi ti dá analýza konkurence. Ukážu ti, jak na ni.
Co je to analýza konkurence?
I když může znít jako složitý marketingový nesmysl, ve své nejjednodušší formě je analýza konkurence docela přízemní záležitost. Prostě se podíváš, jaké další firmy nabízí stejné produkty nebo služby jako ty a zkusíš o nich zjistit co nejvíc informací.
Pokud otevíráš pekárnu, analýza konkurence je projít se po městě a najít ostatní pekárny. Podívat se, jak vypadá jejich výloha, co nabízejí, za jaké ceny a třeba si rovnou i koupit rohlík a otestovat tak jejich zákaznický servis. Zjistíš při tom, jaké mají silné stránky, kde mají mezery a jestli dokážeš nabídnout něco navíc. Můžeš si také všimnout, co jim pomáhá k úspěchu.
Řekněme, že jedna pekárna má frontu až na ulici a druhá zeje prázdnotou. Čím to může být? Nejlépe to zjistíš tak, že se prostě zeptáš jejich zákazníků. Proč stojí frontu zrovna u této pekárny? Může za to cena, lokalita, výběr nebo kvalita pečiva?
Výsledkem analýzy konkurence je přehled o tom, kolik firem je na trhu, co dělají a proč se k nim lidé vrací. Cílem je také vymyslet, co budeš dělat ty, aby tvá pekárna byla úspěšná. Kvalitní analýza konkurence nemusí být nutně ta nejpodrobnější na světě, ale musí být užitečná. Pomůže ti získat jasnější představu, na co se jako podnikatel zaměříš a co bude tvá konkurenční výhoda. A možná tě i donutí svůj podnikatelský nápad přehodnotit nebo výrazně změnit. I to je dobrá věc.
Jaké jsou fáze analýzy konkurence?
- Sestavení seznamu konkurentů
- Definice standardů na trhu
- Výběr a hlubší analýza 3-5 konkurentů
- Tvorba výstupu, určení konkurenčních výhod
Jak na analýzu konkurence krok za krokem
1. Udělej si seznam všech významných konkurentů
Nejprve zjisti, kdo už na trhu nabízí stejné služby nebo produkty jako ty. Může to znamenat se fyzicky projít po městě, častěji ale budeš hledat na internetu. Využij Google, různé katalogy, sociální sítě,… můžeš se i poptat na fórech. Např. chceš-li koučovat, poptej se lidí, jakého kouče by ti doporučili a proč. To jsou pro tebe hodnotné informace. Stejně tak veřejné recenze a hodnocení.
Všechny relevantní konkurenty si zapisuj, stačí zatím název a adresa webu nebo jiná poznámka, podle které je později najdeš. A podle jakých parametrů se hodnotí relevantnost konkurence? Přímá konkurence (ta, která tě zajímá), obvykle:
- Prodává totožný produkt či službu
- Působí ve stejné lokalitě (Brno/ČR/Evropa,…)
- Cílí na stejný typ zákazníků (senioři, maminky,…)
- Vyzdvihuje podobné výhody, jaké chceš komunikovat ty (nízká cena, zkušenosti,…)
- Zastává místo na trhu, které chceš (např. „největší v oboru“ nebo „nejmodernější“)
Podle oboru můžeš najít konkurenty 3 nebo i 350, záleží také na tom, jak snadno jsou veřejně dohledatelní. Ideální minimum je alespoň 5 konkurentů. Taky je zbytečné si jich zapisovat více než 20. Máš-li konkurentů hodně, hodnoť jejich relevanci přísněji, a naopak.
A co když nemáš konkurenci?
Vždycky máš nějakou konkurenci. Pokud myslíš, že ne, důvodem může být, že se ti ji prostě nepodařilo najít tam, kam se díváš. Některé firmy třeba spoléhají na reference nebo přímé oslovování a jen těžko je najdeš na internetu.
Další důvod může být, že o produkt nebo službu, kterou nabízíš, zákazníci prostě nemají zájem. Možná to před tebou někdo zkusil a neuspěl. Možná je tvůj nápad skutečně originální, ale to také znamená, že budeš muset zákazníky nejprve přesvědčit, že stojí za zkoušku – a za cenu, která tě uživí.
Když tedy hned nenajdeš přímou konkurenci, pátrej dál a jdi po podobnostech. Možná máš recept na úplně nový druh pečiva ze zahraničí, který se zde zatím neprodává. To ale neznamená, že nemáš konkurenci. V tomto případě ti konkurují všichni výrobci podobného pečiva. Všechno, co může tvůj produkt nahradit, je taky konkurence. Tak na ni nezapomínej.
Když začínal Rohlík.cz, jejich hlavní konkurence byly kamenné obchody. Netflix zase přebíral zákazníky videopůjčovnám. Dnes už máme několik donáškových a desítky streamovacích služeb. Vždycky se najde někdo, kdo se rád sveze na úspěchu druhých. A proto je dobré si analýzu jednou za čas zopakovat.
2. Zjisti, co dělají všichni konkurenti stejně
Když tak koukáš na weby a nabídky svých konkurentů, možná si všimneš jedné věci – některé nabídky, prodejní argumenty nebo třeba barvy se neustále opakují. V případě pečiva všichni vyzdvihují, jak je čerstvé a křupavé, bankovní instituce a softwarové firmy vsází na modrou barvu a čistý design, kouči mají na webu svou usměvavou fotku a slib, že ti pomůže dosáhnout tvých cílů a žádný truhlář nezapomene zmínit, že nabízí preciznost a kvalitu. Všímej si věcí, které se u tvé konkurence opakují, a poznač si je. Jde o tzv. „standardy na trhu“.
Znát je potřebuješ, protože se jim buď a) budeš muset přizpůsobit, abys nepůsobil, že jsi horší, než konkurence anebo b) se jim záměrně vyhneš, aby ses odlišil. Jestli všichni nabízí dopravu zdarma, byla by od tebe hloupost ji nemít (být horší). Naopak, pokud všichni používají modrou barvu, protože evokuje stabilitu a důvěryhodnost, just tam drbneš žlutou a díky tomu vystoupíš z modrého moře jako sluníčko.
Vzpomeň si třeba na reklamy AirBank, která se záměrně vymezuje vůči ostatním bankám, kritizuje poplatky a snaží se působit lidsky a přátelsky. Pořád je to jen banka, ale banka, kterou si zapamatuješ, protože je nějak jiná. A být zapamatovatelný je velká výhoda.
3. Vyber si 3-5 hlavních konkurentů a poznej jejich výhody a slabiny
Už máš seznam konkurence a víš, jaké jsou na trhu standardy? Skvěle. Následuje ta hlavní část, a to je podrobnější analýza vybraných konkurentů. Ze svého seznamu si vyber 3-5 konkurentů, kteří jsou ti nejpodobnější. Pokud jsi navíc na trhu našel někoho, kdo výrazně vystupuje ze standardu, např. právě barvami, stylem komunikace nebo nabídkou, měl by se také ve tvých pěti objevit.
Teď se hodí si vytvořit tabulku nebo alespoň Word dokument (nebo vzít papír) a každého z vybraných konkurentů si tam zapsat. K názvu a adrese webu doplníš další informace, které se ti podaří zjistit. Vždycky jdi po tom, co je nejvýraznější a co se ti nejvíc podobá. Pro inspiraci ti tady sepíšu seznam otázek, na které se můžeš při analýze ptát.
Není nutné si odpovědět na všechny. Stačí několik. Prioritou je zjistit, jaké silné a slabé stránky konkurent má, tedy co nabízí, v čem vyniká, za co ho zákazníci chválí. A naopak na co si stěžují, co postrádá, co dokážeš udělat lépe. Zajímá tě také, jak se prezentuje (barvy a grafika, styl komunikace), na jaké zákazníky cílí a jak a kde je oslovuje.
Otázky k analýze konkurence, aneb co chceš zjistit:
- Jaké produkty/služby nabízí?
- Kde působí – město, stát,…?
- Mají dostatečně širokou nabídku?
- Jaké mají ceny? Jsou vyšší/nižší než moje?
- Na jaké zákazníky cílí?
- Patří k největším hráčům na trhu nebo mají spíše méně zákazníků?
- Kde mají reklamy – online, offline?
- V jakých médiích o nich píší?
- Mají dobrou pověst, co si o nich myslí veřejnost?
- Jsou na sociálních sítích? Kterých?
- Co uvádí jako své prodejní argumenty (proč nakoupit u nich)?
- Jak se prezentují, co o sobě píší?
- Mají hodně recenzí?
- Co si zákazníci chválí v recenzích?
- Na co si zákazníci stěžují?
- Co podle mě nedělají dobře?
- Mají specifický styl komunikace, např. formální, drsňácký,…?
- Mají jasnou osobnost? Připomínají mi nějaký brand archetyp?
- Jaké barvy využívají na webu a v grafice?
- Jak působí vizuálně – elegantně, přátelsky,…?
Nakonec si můžeš vše sepsat do stručného přehledu, např. do jednoho dokumentu. Stačí tam uvést to nejdůležitější, co tě na konkurentovi zaujalo nebo co tě nejvíce ohrožuje. Přidat můžeš i obrázky, logo, apod. Takový přehled se ti bude hodit, až budeš později tvořit brand nebo vymýšlet novou reklamu. Snadno se pak ujistíš, že netvoříš nic, co by příliš připomínalo tvou konkurenci.
Pro ukázku přikládám, jak může takový přehled vypadat (s fiktivní značkou) a prázdný dokument k vyplnění.
4. Navrhni, čím se od konkurence můžeš odlišit
Už máš pohromadě standardy na trhu i prodejní argumenty hlavních konkurentů. Jaký z toho máš pocit? Pořád ještě chceš podnikat? A hlavně, máš něco, co nikdo z tvých konkurentů nemá? Dokážeš alespoň jednu věc dělat výrazně lépe než ostatní? Pokud ano, bude to tvůj hlavní prodejní argument. Jestli máš takových věcí víc, tím lépe, můžeš si vybírat.
Každopádně by ti tato analýza měla posloužit jako výchozí bod pro lepší určení tvé strategie, výběr cílové skupiny, propagačních prostředků, určení cen, apod. Chystáš-li se na brand workshop, analýzu budeš potřebovat vypracovat a vzít s sebou, protože z ní budeme při tvorbě brandu vycházet. Důvod je jednoduchý – nemá smysl dělat brand bez toho, abys věděl, jak se prezentuje tvoje konkurence. Nechceš přece být úplně stejný jako oni.
Poslední bod se už silně prolíná se samotnou tvorbou brandu, proto zde nepůjdu tolik do detailů. Hlavní je si určit, co můžeš dělat jinak (a lépe) než konkurence a toho se pak držet, až začneš s propagací.
Kolik stojí analýza konkurence?
Vím, že dělat takovou analýzu se může zdát jako dlouhý a otravný úkol, faktem ale je, že bez ní nemá smysl začínat podnikat. Udělat si ji vlastními silami je nejsnazší a nejlevnější způsob, jak získat přehled.
Alternativou je pak dotazníkové šetření od odborné firmy za desítky tisíc, což je zbytečné, pokud nejdeš do multimilionového byznysu.
Třetí možnost je si nechat vypracovat analýzu ode mě v rámci tvorby značky anebo samostatně. Cena analýzy konkurence se odvíjí od náročnosti. U každého oboru je to jiné, obvyklé cenové rozmezí je cca 2-5 tisíc za rozbor pěti konkurentů.