Brand (značka), branding a brandbuilding jsou pojmy, se kterými se v nějakém kontextu setkal snad každý podnikatel. Víš ale, co doopravdy znamenají?
Většina lidí si myslí, že branding je logo, název a možná nějaký styl grafiky, třeba obal výrobků. Někdo si dokáže k brandu správně zařadit i tón komunikace nebo za čím si firma stojí. Branding se také často plete s reklamou a marketingem a to dokonce i odborníkům – markeťákům. Pojďme si tedy tyto pojmy jednou pro vždy vyjasnit a definovat.
Začněme slovem branding. Typicky pod něj spadá:
- tvorba značky (brandu), tedy vytyčení si toho, jak má značka působit a jak toho dosáhneme
- tvorba grafických materiálů reprezentujících značku, např. logo, vizitky, obaly výrobků
Nejčastěji se ale na tu první část zapomíná a jako branding specialisté (grafici) nabízí pouze vizuální stránku. Ta by ale vždy měla vycházet z vnitřních charakteristik značky. A proto, pokud ti grafik nabízí branding, ale vůbec neřeší, jaká tvá značka je uvnitř (a jestli to vůbec víš), takový branding nebrat. Utratíš za něj spoustu peněz a za pět let zjistíš, že vůbec neodpovídá směru, kterým chceš se svou značkou jít.
Branding tedy může být matoucí pojem, pod kterým se skrývá kde co, podle toho, jak ho dotyčný zrovna chápe. Aby v tom nebyl takový guláš, pojďme se naučit používat přesnější pojmy jako je brand (a jeho tvorba), brandbuilding, vizuální identita a marketing. Všechny si postupně vysvětlíme v následujících článcích.
Co je brand?
Mám-li to definovat jednou větou: Brand je všechno, co si člověk vybaví, když uslyší název firmy nebo jméno osoby. Pocit. Dojem. Charakteristiky. I ten vizuál. Dá se v některých případech zaměnit s pojmy jako je pověst nebo image.
Problém s definicí slova „brand“ spočívá v tom, že používáme stejné slovo pro objekt i jeho charakteristiky. Pro lepší pochopení je skvělá pomůcka si představit značku jako člověka. Slovo brand by v takovém případě znamenalo to samé, jako slovo osoba, a zároveň i označovalo pověst dané osoby (a její záměrné budování).
Přirovnání značky k člověku vlastně není vůbec špatné pro pochopení toho, co to značka je. Proces seznámení zákazníků se značkou je hodně podobný tomu, jak si lidé budují vztahy k jiným lidem – anebo třeba fiktivním postavám a celebritám. Vzhledem k tomu, že značka je vlastně abstraktní entita a ne člověk z masa a kostí, nejlépe sedí asi právě přirovnání k fiktivní postavě. Pojďme si tedy říct, co všechno je (a není) značka.
Co všechno je součástí brandu (a brandingu)?
Představ si, že koukáš na seriál a setkáš se tam s novou postavou. Jak se ta postava uvede, silně ovlivní, co si o ní budeš myslet. Jak mluví, jak je oblečená, jak vypadá, co dělá a co říká, její chování,… to všechno ti umožní si hned udělat nějaký názor. Tvůrci seriálů s tím vědomě pracují. Chtějí vyvolat určitý dojem. Používají k tomu také archetypy. O archetypech v brandingu si ještě povíme jindy. Podstatné je, že značka je jako člověk. Má jméno, vlastnosti, hodnoty, styl mluvy i svůj osobitý vzhled.
Části značky si můžeme pro přehlednost rozlišit na vnější a vnitřní.
Vnitřní charakteristiky značky
V procesu budování značky se vždy začíná těmi vnitřními. Patří tam:
- co značka dělá (obor podnikání)
- pro koho to dělá (cílová skupina)
- proč to dělá a co přináší zákazníkům (prodejní argumenty)
- čím se liší od ostatních značek (konkurenční výhody)
- za čím si stojí (hodnoty, zásady)
- kam směřuje (vize)
- příp. osobnost (archetyp)
Spadá tam všechno, co by měl podnikatel řešit, ještě než vůbec začne svůj nápad měnit v byznys.
Definovat si své „pro koho, jak a proč“ je základem úspěšného podnikání. S odpověďmi na tyto otázky si pak lze dělat podnikatelský plán, marketingovou strategii, průzkumy, apod., ale ne vždy je to nutné. Základní přehled či brand manuál může stačit.
Vnější charakteristiky značky
Jakmile si vyřešíš vnitřní části značky, je čas na ty vnější. Tam už spadá:
- název značky
- logo a barvy (a pravidla jejich použití)
- styl fotek/ilustrací
- veškeré vizuální prvky a symboly
- fonty (písma)
- styl a způsob mluvy (tzv. tone of voice)
- příp. ukázky reklamních sdělení
Vnější branding má vždy stát na tom vnitřním. To ale samozřejmě vyžaduje mít a) vnitřní brand vyjasněný a b) pracovat na tvorbě vizuálu a copy s někým, kdo brandu rozumí a umí s ním pracovat.
Ideálně by měl podnikatel začít vnitřním brandem, pak řešit vnější a pak teprve rozjet marketing a reklamy. V praxi to často není zrovna levné a je moudřejší si nápad nejprve ověřit než se do něj vrazí tisíce, proto se brand neřeší vůbec nebo jen ten vnější. Nemáš-li ale peněz nazbyt, nejlepší je vynechat logo a zainvestovat do vnitřního brandu a propagace. Vizuál lze doplnit později. Vždy si ale dobře promysli název značky (a s někým ho zkonzultuj), ten se později mění těžko.
Branding vs. budování značky vs. logo vs. marketing
Zajímá tě také, jaká je role loga v brandingu a jestli se vyplatí ho mít? Co je to brand building neboli budování značky, a jak na to? Anebo pořád přemýšlíš, jak se liší budování značky od marketingu? Potřebuješ vůbec brand? Na všechny tyto otázky si odpovíme v příštích článcích.