Podnikatelé (a odborníci, co jim radí) se dělí na tři tábory. První jedou na výkon, tedy prodeje, a co nejde změřit, je nezajímá. Značku tedy záměrně nebudují. Ti druzí věří, že jejich pověst je to nejcennější a když budou svůj byznys dělat s láskou, vyplatí se jim to. A buď ví, jak záměrně budovat brand nebo se o to snaží alespoň intuitivně. Možná tedy v dobré víře pořídí i to logo. Ti třetí prostě chtějí nějaký štempl, který je odliší od konkurence. Slyšeli, že se žádná pořádná firma bez loga neobejde, a tak ho chtějí. Hlubší význam v tom nehledají. Pokud dělají kachličky, drbnou na logo kachličky nebo název firmy a tím je branding hotov.
Kdo má ten správný přístup?
To záleží na situaci. Nejlepší je zkombinovat první a druhý přístup, tedy pracovat na brandingu, ale zároveň i měřit – dělat reklamy a zjišťovat, na které argumenty zákazníci nejlépe reagují. Třetí přístup může fungovat pro některé segmenty, kde logo dodává pocit důvěryhodnosti, ale budovat brand nedává smysl kvůli tomu, že zákazníků je málo a těžko se k nim reklamy dostanou. Typicky půjde o B2B firmy pracující pro stát nebo jiné velké firmy, např. ve stavebnictví.
Už jsem psala o tom, že branding je takový otravný pojem, protože může označovat více věcí a často se používá jen pro logo a další grafické materiály. Pojďme si tedy říct, jaký je rozdíl mezi celkovým brandingem a logem, co je to vizuální identita a komu a kdy se vyplatí.
Proč branding není jen logo
Branding je slovo, které historicky označovalo proces umisťování značky na zboží a ano, začalo to značkováním dobytka. Šlo o štempl kvality, originality, to co dneska známe spíše jako trademark. V tomto smyslu branding původně znamenal hlavně logo. Jenomže to neznamená, že celý brand stál na daném obrázku.
Pověst si prodejci budovali ještě předtím, než vznikla loga. Jejich chování k zákazníkům, důraz na detail a kvalitu či poctivost, to všechno bylo součástí jejich brandu. Logo je svým způsobem slib – slibuje, že logem označený produkt bude splňovat zásady, které od značky očekáváme. Pokud koupíš Kofolu a nebude chutnat jako Kofola, ztratíš v ní důvěru a možná už ji znovu nekoupíš. Tak na nesplněné sliby pozor.
Kompletní branding ale není jen logo. Je to tvorba značky od začátku až do konce. Od podnikatelského záměru až po vnější atributy, mezi které logo patří. Tvorba značky patří na začátek podnikání. Určí tvou celkovou prodejní strategii. Vědomě si nastavíš, co chceš, aby jednou zákazník viděl, když si vybaví tvé logo a roky pracuješ na tom, aby to tak opravdu bylo. A když na to jdeš dobře, časem se to stane a pak už nebudeš muset zákazníkovi pořád dokola vysvětlovat, že tvoje nakládané okurky jsou ty jediné pravé a tradiční. Prostě uvidí sklenici s logem Znojmia a vezme ji (i za vyšší cenu), protože značce věří.
Logo samo o sobě ti nezajistí, že bude zákazník vědět, co od tebe čekat. Na to musíš mít vyjasněné to všechno, co za logem stojí. Musíš vědět, jaké jsou tvé výhody, co nabízíš, za čím si stojíš a umět to odkomunikovat – a dokázat. Teprve pak má smysl to vše doplnit o štempl kvality, tedy logo.
Co je vizuální identita značky
Logo je pro značku to, co u člověka obličej. Slouží hlavně k tomu, abychom značku spolehlivě rozpoznali v davu jiných. Vizuální identita je spíše jako styl oblékání nebo celkový vzhled. Spadají tam barvy, písma, styl fotek nebo ilustrací, symboly a jiné grafické prvky, které si spojujeme se značkou. Grafici obvykle pod pojmem branding nabízí přesně toto – logo a různé grafické materiály. Může jít o vizitky, návrh bannerů, hlavičkový papír nebo ilustrace a ikony na míru.
Vizuální identita je grafická předloha, podle které se pak tvoří webová grafika, příspěvky na sítě a reklamy. Spadají pod ní také různá pravidla, jako např., které barvy je možné používat na pozadí, které na texty, v jakém formátu smí a nesmí být logo, apod. Bývá součástí brand manuálu – a bohužel občas je celý brand manuál jen vizuální identita, možná s jednou stranou informací o značce a jejím poslání. Manuál je každopádně dobrá věc a proto ho striktně používají obrovské mezinárodní značky. Právě díky manuálu mají veškerou vizuální komunikaci ven jednotnou, i když ji tvoří desítky grafiků po celém světě, kteří se nikdy nepotkali. Vizuální identita také naznačuje určitou prestiž značky, tedy její ochotu investovat do detailů a budování své image.
Kdy se logo a vizuální identita vyplatí
Možná to zní, že považuji logo a vizuál za nedůležité. Přesto můžeš vidět, že můj vlastní web, sociální sítě a všechny reklamy držím v jednotném stylu. A vlastně i to logo mám. Je to dané hlavně tím, že se sama grafikou zabývám. Kdyby ne, taková investice by se mi do začátku nevyplatila. Přesto si myslím, že logo a vizuál, které stojí na promyšleném brandu, mají svou sílu a vždycky se budu tvrdě zastávat toho se vizuálního manuálu poctivě držet, pokud existuje.
Důvod je jednoduchý. Když už investuješ tisíce do toho, aby si tě zákazník zapamatoval, makáš na svém zákaznickém servisu, komunikuješ výhody,… tak to poslední, co chceš je, aby si tě zákazník spletl s někým jiným.
Představ si Apple, firmu, která svůj úspěch z velké míry staví na brandu. Když přijdeš do obchodu s počítači, možná na první dobrou nepoznáš, jestli před tebou leží Asus nebo Acer, ale Mac si jen tak s jiným nespleteš. Nemusíš ani hned vidět logo (i když bývá velké a dobře viditelné). Stačí celkový design jejich produktu – a máš jasno. Věrný zákazník se ani nebude dívat na jiné produkty, prostě se rozhlédne a zamíří tam, kde uvidí Mac. Ano, ty nejsi Apple, ale stejné zásady platí všude. Mít rozpoznatelný design produktu je konkurenční výhoda. Taková je síla designu.
Trochu jinou situaci mají živnostníci, umělci a osobnosti všeho druhu. Lidé je obvykle rozpoznávají podle jména a obličeje, příp. hlasu. Pokud tedy podnikáš na vlastní jméno a máš všude své fotky (nebo videa), originální logo je hezký módní doplněk, ale nutně ho nepotřebuješ.
Když si to shrneme…
Logo se nejvíc vyplatí pro:
- franšízy a řetězce firem
- rozjeté e-shopy s velkou konkurencí
- výrobce fyzických produktů
Logo nepotřebují:
- malé lokální podniky s jednou pobočkou
- drobní živnostníci a umělci
- podnikatelé, kteří jedou na doporučení a přímý prodej
- firmy s velmi úzkou cílovou skupinou (B2B)
Jak vypadá dobré logo a vizuál
Kvalitní logo a vizuál vychází z toho, jaká je tvá značka uvnitř. Grafik při jeho tvorbě bere v úvahu všechno, co o tvé značce zjistí. Např. tedy jak má působit, co nabízí, kdo jsou tví zákazníci,… Logo může být luxusní, lidové, vtipné,… nejlepší je ale logo chytré. Kromě toho by mělo být dostatečně originální a vypovídat o značce, kterou reprezentuje. Rozumný grafik se také ujistí, že se tvé logo dostatečně odlišuje od konkurence.
Kvalitní logo je drahé – a vektorové. Rozhodně žádná poupravená šablona z Canvy. Patří do rukou grafikovi, který má nastudované minimálně základy, ovládá Illustrator nebo jiný vektorový program a účtuje si víc než pár stovek – protože za pár stovek se kvalitní průzkum a brainstorming neudělá. Pozor tedy na nadšené kamarády i vlastní přehnané sebevědomí.
Někteří grafici ti dají i na výběr z více variant a v průběhu tvorby s tebou konzultují. Přemýšlí nad tím, co logo komunikuje a jestli je to správně. Dej si pozor, aby ti grafik nenutil věci, které nepotřebuješ a nesedí ke tvé značce – třeba ilustrace na míru, když se snažíš o solidně působící byznys pro starší cílovku.
Opravdu dobrý grafik, který rozumí brandu, bude brát v úvahu tvé představy, ale nenechá se jimi svázat. Naopak, udělá vše pro to, aby logo vypadalo dobře a líbilo se tvé cílovce. Cílovce, ne tobě. Tobě se tvé logo až tak líbit nemusí. Grafika je strašně subjektivní záležitost, všichni do toho grafikům rádi kecají, i když nemají žádné grafické vzdělání. Vyber si někoho, kdo podle tebe odvádí dobrou práci a nech ho ji odvést i pro tebe. Ve výsledku to logo musí hlavně komunikovat, o čem tvé podnikání je a pro koho, ne jaká barva je tvá nejoblíbenější. S vizuálem je to stejné.
Mít či nemít logo?
Když si to shrneme, logo je skvělý nástroj, ale samo o sobě nestačí. Vyplatí se ho řešit ve chvíli, kdy máš už promyšlený vnitřní brand a klidně i vybudovanou alespoň menší zákaznickou základnu. Pokud už do něj chceš investovat, ujisti se, že ho zadáš správnému člověku a dáš mu dostatek času a prostoru uplatnit jeho expertízu. Ve výsledku, jestli mít nebo nemít logo je jen na tobě. Můžeš do něj investovat prostě proto, že ho chceš. Když to ale budeme brát jako byznysové rozhodnutí, nejvíc se vyplatí výrobcům produktů, velkým e-shopům a obecně lidem, co tvoří hodně reklam pro velkou cílovku.