Co je to vlastně branding a jaké místo v něm má logo už jsme si řekli v minulých článcích. Určitě doporučuji na ně mrknout, pokud třeba zvažuješ, jestli se ti vyplatí budovat značku nebo tvořit logo. V posledním článku naší minisérie si povíme, jak se branding liší od marketingu, co je to brandbuilding, neboli budování značky, a kdy je lepší upřednostnit marketing před brandingem.
Branding vs. marketing
Už snad trochu chápeš, jaký je rozdíl mezi značkou, tvorbou značky a logem. Jak do toho všeho ale zapadá marketing?
Když použiju přirovnání se stavbou domu, tak samotná tvorba značky (jak ji dělám já, tedy určení konkurenčních výhod, cílovky, apod.) je betonový základ a brand je dům, co se na něm staví. Budování značky je tedy proces stavby domu a marketing zahrnuje všechny dílčí práce. Markeťák je v tomto případě tak trochu zedník (určitě mě za tento příklad budou milovat). A vlastně platí i to, že jakmile dům postavíš, stačí o něj dobře pečovat a udržovat ho a vydrží ti dlouho. Taková údržba pak u značek spočívá třeba v tom, že dodržuješ své hodnoty, staráš se o potřeby zákazníků a dál spouštíš reklamy.
Anebo pokud se ti metafora domu až tak nelíbí, představ si single muže, který si hledá partnerku. Ten muž je firma, produkt a co si o něm lidé myslí, tedy jeho pověst, je jeho brand. Svůj brand si může záměrně budovat, třeba tak, že si nachází přátele a chová se k nim hezky a ti o něm pak hezky mluví. A také ho doporučí dál – třeba potenciální partnerce. A když se slovo dostane k té správné, takové, co dokáže ocenit jeho klady, zajde si s ním na rande a budování vztahu může začít. Alespoň tedy, pokud jeho marketing nebyl lživý a také ona má to, co naopak hledá daný muž. Ve vztazích je to trochu komplikovanější, ale u zákazníků jsou to obvykle peníze. U tohoto příkladu je marketing třeba to, že daný muž požádá své kamarády, aby o něm řekli single slečnám ve svém okolí. Zkrátka, udělali mu reklamu. Marketing si ale může dělat i sám, třeba vytvořením účtu na seznamce (vlastně web, že?).
Marketing tedy zahrnuje aktivity a postupy směřující k získávání zákazníků a tržeb. Zároveň může sloužit i k budování povědomí o značce. Místy se silně prolíná s brandbuildingem, rozdíl markeťáci vidí hlavně v tom, že aktivity zaměřené na budování značky nemají stejné metriky a výsledky, jako aktivity čistě prodejní. Budování povědomí o značce je více o tom říct světu „tady jsem, existuju a jsem takový“, zatímco výkonnostní marketing je více o „kup si mě, protože…“. Když opět vezmu příklad výše, budování značky je chození mezi lidi a seznamování se. Marketing je spíše dát si hezkou fotku a pár slov na seznamku. Marketingové postupy se ale používají pro obojí, takže není vždy nutné dělat rozdíly.
Co je důležitější? Branding nebo marketing?
Na to se ale nedá jednoduše odpovědět, obojí se totiž dost silně prolíná a závisí jedno na druhém. Tak například, pokud nemáš brand, neznáš své proč, nedržíš se žádných hodnot, nemáš dobrou pověst, apod., tvůj marketing nebude mít na čem stavět a nebude tak úspěšný. Navíc bude drahý, protože pokud budeš úplně stejný jako ostatní, tvou jedinou nadějí na úspěch je být prostě víc vidět, aka nacpat víc peněz do reklamy.
Zatímco se dost těžko měří, jestli za tvým úspěchem opravdu stojí brand, neúspěch z důvodu nedůvěry zákazníků se dá zjistit snadno. Jen si vzpomeň, kdy naposledy tě podezřelá stránka bez referencí (nebo s negativními referencemi) přiměla nakoupit jen díky hezké reklamě. Bez důvěry a dobré pověsti není koupě. Bez brandu člověk neví, co čekat, jestli důvěřovat, proč vůbec zvolit tebe. Na druhou stranu, pokud máš brand a nikdo o něm neví, také ti to nepomůže. Marketing potřebuješ.
A už se zase vracíme k tomu seznamování. Skvělý člověk, o kterém nikdo neví, si jen těžko úspěšně najde partnera. A naopak, člověk, který ničím nezaujme, nebude o nic úspěšnější. Může psát, že chce partnera i stokrát, ale spíše tím odradí, než přesvědčí. Ženy na seznamkách dostávají desítky až stovky zpráv denně a většina z nich je ve znění „Ahoj, jak se máš?“ a nic o potenciálním partnerovi nevypovídá, stejně, jako jeho profil. Tak proč investovat čas do něj a ne někoho, kdo popíše, jaký je, co hledá a napíše jí zprávu na míru, kde zmíní něco z jejího profilu?
(Vážně, seznamování a marketing jsou velmi podobné. Naučte se jak to dělat originálně a cíleně a v obojím budete úspěšnější.)
Nejlepší je pracovat na obojím. Nejprve si vyjasnit brand a pak ho rozšířit mezi lidi dobrým marketingem. A dobrý marketing se dělá mnohem snáz se zajímavým brandem. Ostatně, když víš, co prodáváš, komu a proč, reklamní text se píše skoro sám.
Je někdy lepší upřednostnit marketing před brandingem?
Dělám branding a chválím ho, kudy chodím, takže je jasné, že mě jen málokdy uslyšíš říct, že branding není potřeba. Myslíš-li to s podnikáním vážně a chceš to dělat dlouhodobě, potřebuješ řešit značku. Ale… existují případy, kdy bych tvorbu značky nedoporučila jako rozumnou investici.
Branding nemá smysl, když podnikáš pod už existující značkou – tedy máš franšízu nebo nabízíš produkty jen jedné existující značky. Pověst té značky tě bude provázet, ať chceš nebo ne a nejspíš bude muset i dodržovat určitá pravidla. Ovlivnit tak můžeš jen věci jako zákaznický servis, rychlost dodání či příjemnost personálu.
Druhý případ, kdy se značka nevyplatí, je úzce zaměřené podnikání s malou cílovou skupinou, typicky B2B (tedy prodej služeb nebo produktů jiným firmám). Neplatí to pro všechny B2B podniky, řada z nich nabízí pro větší množství firem, má dostatek konkurence a potřebuje se odlišit. Jestli ale děláš dálnice pro stát, budovat si dobrou pověst u veřejnosti ti moc nepomůže. Klíčem ke tvému úspěchu v podobných případech je osobní komunikace, přímé oslovování, jednání s partnery a doporučení.
Vlastně mě nakonec napadl ještě jeden případ a to je, když se snažíš rozjet nějaké pochybné podnikání typu letadlo, hazard, podvody,… tam se ti značka opravdu nevyplatí, protože si ji svým jednáním velmi snadno a rychle poškodíš a naopak nechceš, aby o tobě lidé věděli. Pro tebe ale článek nepíšu. Doufám, že jsou tady samí zapálení, poctiví podnikatelé, kteří chtějí nabídnout světu něco super, čemu věří, a těm tedy ze srdce doporučuji své nadšení využít pro budování značky.
Kromě těchto případů je dobré do brandingu investovat vždy. I když máš momentálně jedinečný produkt, jaký nikdo nemá, velmi rychle se to může změnit, objeví se konkurence, a být tím prvním už pak nebude stačit. I když teprve začínáš a nemáš financí nazbyt a potřebuješ tržby co nejdříve… alespoň základní vyjasnění si co jsou tvé výhody je nutné, pokud chceš mít úspěšné reklamy. Nemůžeš samozřejmě dělat jen branding a reklamy vynechat, potřebuješ investovat do marketingu, ale vedle něj – a před ním – se vyplatí začít s budováním značky. Alespoň s tím nejnutnějším, více můžeš přidat později (např. to logo).
Brandbuilding, aneb jak se buduje brand
Nakonec, co je to budování brandu neboli brandbuilding? Většinou se tím myslí budování povědomí o značce mezi veřejností a také přímé ovlivňování toho, jak značka působí. Např. jak komunikuje ven, co říká v médiích, apod.
Jak má značka působit si podnikatel určí při budování brandu. Zároveň při tom také plánuje, jak toho dosáhne, tedy jaký použije vizuál, tón komunikace nebo prodejní argumenty. Jakými zásadami se bude řídit. To vše spadá pod záměrné ovlivňování obrazu značky.
Jak se ale buduje povědomí?
Znáš takovou tu poučku, že si člověk udělá názor na jiného v prvních pěti sekundách a je těžké ten názor pak změnit? Se značkou je to podobné. Když někdo poprvé uvidí tvou značku a nebude se mu líbit, je možné, že už ji nikdy znovu nevyhledá. A naopak, pokud ji uvidí a bude mít pozitivní pocit, šance, že si něco koupí stoupá. Pozitivní pocity podporují důvěru. Ale víš, co ještě podporuje důvěru? Známost.
V psychologii je výzkumy potvrzeno, že nám jiní lidé připadají příjemnější a přitažlivější, když je vídáme často. Postupem času jim začneme důvěřovat a mít je rádi – ne vždy a všechny, ale blízkost opravdu prohlubuje vztahy. Možná je to dané tím, že naši předci žili v malých skupinách a potřebovali spolu vycházet. Jak to ale pomáhá při budování značky?
Jednoduše, i když značka udělá špatný dojem napoprvé, pořád to může napravit, pokud ji bude zákazník vídat dostatečně často. Neustálé reklamy mohou být otravné, ale podvědomě fungují. Člověk spíše sáhne po něčem, co zná, než aby zkoušel novinku. Opět to má nejspíš co dočinění s tím, že naše mozky jsou stavěné na přežití ve velkém nebezpečném světě (kde nové může být i smrtící) a ne na vzdorování reklamám.
A kolikrát má ideálně člověk vidět tvou značku, aby si ji zapamatoval? Dle průzkumů ji potřebuje vidět v průměru 7x. Důležité je také co si zapamatuje. Průměrně dokáže člověk snadno udržet v paměti tak tři informace, co se ke tvé značce vztahují. Svým marketingem pak můžeš ovlivnit, jaké informace to budou. Nejspíš budeš chtít, aby znal název (a mohl tak tvé produkty snadno najít), co prodáváš a pak proč by to měl koupit, tedy hlavní konkurenční výhodu. Doporučila bych pracovat se třemi takovými výhodami a opakovat je napříč reklamami, obzvlášť na začátku, když ještě trochu experimentuješ a nevíš, která z výhod osloví tvou cílovou skupinu nejvíce.
A poslední důležitá věc – úspěšné budování značky stojí z velké míry na tom, jak moc je její prezentace ven jednotná a stabilní. Co značka říká, a slibuje, by mělo být podloženo činy, jinak si toho rozporu lidé rychle všimnou, upozorní na něj a podobný skandál může značku rychle položit. Stejně tak je důležité držet grafickou prezentaci, barvy a styl jednotné, aby byla značka rozpoznatelná. Pokud člověk uvidí 7 reklam, ale nepochopí, že patří k jedné značce, jen těžko si ji zapamatuje. Podobně i důležité prodejní argumenty musíš víckrát zopakovat, aby se zapsaly lidem do hlavy.
Budování značky je dlouhodobá záležitost a těžko se měří bez velkých a drahých průzkumů. Můžeš zjistit, co si o tvé značce lidé myslí tak, že se poptáš zákazníků, lidí ze své cílovky, pošleš dotazníky nebo třeba jen mrkneš, jak často se tvá značka vyhledává a co se o ní píše. Samozřejmě se hodně dozvíš i z recenzí. To všechno ale přichází až později. Nejprve tě čeká práce – vyjasnit si všechny důležité části značky, jednotně komunikovat navenek a dávat lidem o své značce vědět skrz reklamy, články a doporučení spokojených zákazníků.